Wyobraźmy sobie Joannę. Prowadzi firmę projektową w Bielsku-Białej. Wysyła ofertę klientowi. Wyceniła projekt na 24 000 złotych. Klient odpowiada: to za dużo, mamy budżet 15 000.
Joanna zaczyna negocjować. Myśli o tym, ile może zejść z 24 000. Nieświadomie akceptuje jednak, że rozmowa będzie się toczyć między 15 000 a 24 000. A powinna zapytać: skąd wzięło się 15 000?
Co to jest efekt kotwicy i dlaczego jest tak silny
Efekt kotwicy to udokumentowane zjawisko psychologiczne, opisane przez Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana w 1974 roku. Polega na tym, że pierwsza liczba, która pada w rozmowie, staje się punktem odniesienia dla wszystkich kolejnych ocen. Nawet jeśli ta liczba jest absurdalna.
W eksperymencie Tversky’ego i Kahnemana uczestnicy kręcili kołem fortuny, które zatrzymywało się na 10 lub 65. Potem pytano ich, ile krajów afrykańskich należy do ONZ. Ci, którzy widzieli 65, odpowiadali przeciętnie wyżej niż ci, którzy widzieli 10. Koło fortuny nie miało żadnego związku z Afryką. Liczyła się sama liczba.
W negocjacjach działa to samo. Kiedy klient podał 15 000, zakotwiczył myślenie Joanny. Nawet jeśli jej wycena jest uzasadniona, psychicznie zaczyna negocjować rabat od swojej własnej ceny.
Jak kotwica działa przy sprzedaży i zakupie
Przy sprzedaży: kto wystawia cenę wywoławczą, ustawia pole negocjacji. Dom wystawiony za milion złotych, nawet jeśli obie strony wiedzą, że jest wart 850 000, będzie negocjowany inaczej niż dom wystawiony od razu za 850 000.
Przy zakupie: klient, który jako pierwszy poda swój budżet, kotwi rozmowę na tej liczbie. Doświadczony sprzedawca, który usłyszy budżet 15 000 złotych, zapyta: skąd ta liczba i na co konkretnie ma wystarczyć? Nie zaakceptuje kotwicy jako punktu wyjścia.
Przy negocjacjach wynagrodzenia: kandydat, który jako pierwszy poda oczekiwane wynagrodzenie, traci przewagę, jeśli podał zbyt mało. Kandydat, który poczeka, aż pracodawca poda widełki, ma więcej informacji i nie kotwi sam siebie za nisko.
Trzy sposoby neutralizowania kotwicy
Sposób pierwszy: kontrkotwica. Zamiast negocjować od kotwicy klienta, natychmiast postaw swoją. Joanna zamiast rozmawiać, czy zejdzie z 24 000, mówi: „nasze realizacje tej skali kosztują od 22 000 do 28 000. Zaczynamy od 24 000.” Teraz są dwie kotwice. Rozmowa toczy się między nimi.
Sposób drugi: zmiana pytania. Zamiast „ile zejdziesz”, zapytaj: „co sprawiło, że budżet wynosi 15 000?” To przesuwa rozmowę z targowania się na rozumienie. Często okazuje się, że 15 000 to nie budżet tylko na ten projekt, ale na całą kampanię, albo że to pierwsza oferta, a nie twarda granica.
Sposób trzeci: jawne nazwanie. W relacjach biznesowych, gdzie obie strony znają mechanizmy negocjacyjne, możesz powiedzieć wprost: „widzę, że zaczęliśmy od Waszego budżetu. Zanim przyjmiemy tę liczbę za punkt wyjścia, chciałbym pokazać, z czego składa się moja wycena.”
Kotwica w negocjacjach mediacyjnych
W mediacjach gospodarczych efekt kotwicy pojawia się regularnie przy pierwszej sesji. Jedna ze stron podaje żądaną kwotę odszkodowania albo warunki ugody. Druga strona, zamiast zapytać o podstawy tej kwoty, zaczyna myśleć, jak jej nie zaakceptować.
Dobry mediator rozbraja kotwicę, zanim zakorzeni się w rozmowie. Pyta obie strony: jak doszliście do tej liczby? Co by było, gdybyście zaproponowali coś innego? Co jest ważniejsze: sama kwota czy szybkość rozwiązania?
Joanna wróciła do klienta z pytaniem o źródło budżetu 15 000. Okazało się, że to było ostrożne otwarcie, a faktyczny budżet był wyższy. Podpisali umowę za 21 500 złotych. Joanna nie zeszła z 24 000. Zmieniła pytanie.
Jeśli potrzebujesz się skonsultować to zadzwoń: +48 455 569 231